天博体育官网入口,知为传播 高峰：金融机构品牌推广和危机处理策略首先自我介绍一下，我从06年开始从事品牌和公关传播工作，之后就一直在做相关方面的事情，期间服务了很多包括汽车、快消、金融等领域的客户。感谢互联网金融CEO说的邀请，并且能够提供共享学社这个平台供大家交流、学习。

　　今天主要从金融方面聊聊，因为咱们这个学社主要也是金融方面的朋友。我个人目前在中央财经大学读研究生，我觉得深刻了解金融学的内在知识，对与品牌推广的结合会有更好的推进作用。下面就简单谈谈在金融品牌及其推广方面的个人经验。抛开专业属性，我觉得金融业有其很强的特殊性，金融行业与其他行业最大的区别就是它的产品非常抽象，“抽象化”产品会导致其公司品牌（非产品品牌）的力量非常重要。

　　这就产生一个差异化的问题。由于金融产品的抽象化，我们认为在做营销的时候，更重要的是增强营销金融机构的品牌信用，品牌信用是一个金融品牌的核心价值，而对于金融产品来说，我觉得公信力才是最重要的部分。

　　首先从整体来理解金融机构的核心价值，随着了解的进一步加深就会涉及到金融机构或者金融企业包括互联网金融的核心优势问题。在我接触过的众多互联网企业中（包括一些P2P），它是没有核心优势的，不过没有核心优势也没有关系，品牌总是要向前推进，当没有找到绝对差异化的时候就找一个相对的。

　　从金融行业的趋势来看，国际上所有的金融机构，同质化经营是一个大趋势。未来我们还会做混业经营，混业经营就意味着银行、证券或者投资等业务或许被同一家金融机构所覆盖。这也是我们跟中央财经大学师生们探讨交流过程中得到的结论。国家政策也往这个方向发展，未来的混业经营将是趋势。在混业经营的趋势下将形成一个很大的机构，只有大的机构才会有大的公信力，当然也才会有很多消费者去选择它。

　　我想从金融品牌的推广从大到小慢慢地谈起，到后面我可能会给大家分享一些媒体策略或者文案策略，包括一些投放策略等。首先我觉得要认识到自己金融机构和产品的优势所在，或者说什么才是你们的核心优势，一定要充分保护和发挥好这个核心优势。

　　作为一名金融机构品牌负责人的时候，你要非常了解你的产品，包括产品优势及目标群体，有目标才会有有相应的策略。

　　从品牌来讲，品牌是讲公信力的，我们的主要工作也是营销公信力。所以说在产品端，我们未来的着重点就是差异化经营和金融产品细分。这或将成为公司的核心优势，比如说保理、债权、信贷等等，它就会成为你的核心优势。当你的核心优势在慢慢的释放出来的过程中，你的公信力也就会有相应的增加。

　　大家推品牌其实主要就是在推金融机构的公信力，这样才有更多的消费者敢于投资。营销主要也是围绕这两端展开的，具体就是营销机构核心优势的传播以及消费者的关注点。从消费者层面来看，由于金融产品不同，消费者的选择就不同，消费者选择和需求的细分也就影响了你的消费策略。

　　公信力营销的方式和渠道有很多。比较简单的是广告投放，这是一种烧钱的方式，但是否选用此种方式也取决于你的产品类型。如果是一个广谱类的产品，那这样的投放是必须的。因为现实来讲，如果你没有大的品牌来联合，你没有增加公信力的背书，那你只能进行这方面的建设。在金融的概念当中，你的金融实力很大程度上会成为消费者判别的重要因素。在互联网品牌的建设中，由于新兴的互联网企业既没有政府背景做背书也没有国家公信力做背书，消费者在选择的时候，他的的初始所见所闻就变得尤为重要。从营销哲学的高度来讲，一个人的视听就是他获得信息的全部，也最终决定着他的思考以及行为。当他注意力停留的地方都被你的产品广告覆盖的时候，他也就开始对你的品牌产生亲切感。

　　从整体来说，我认为金融是一个既严肃又亲切的行业。“严肃”是由于在金融消费过程中涉及到了别人的财产，就必须严肃对待，要表现出专业的态度以及雄厚的实力和投资的能力，要为他带来盈利，用“严肃”来提升你的品牌形象。“亲切”就是让很复杂的东西变成可感受的东西，互联网银行或者互联网金融未来的趋势就是强调互联网金融的可服务性，也就是它的可接触性和易操作性，接触性强了自然就更有亲切感。当亲切感增加到一定程度的时候，消费者是愿意打开自己的钱包，为你的亲切感买单。很简单例子就是陪老年人聊天的人员更容易获得信任，这也就说明了拥有亲切感的产品和服务的重要性。

　　公信力的增加了除了投放广告做宣传之外，很重要的一点就是要增加优质的公信力资产。这个自己是很难创造出来的，很多朋友都有自己的互联网金融公司，但是投资人都不相信你，这时候你就需要注入优质的品牌资产，也就是品牌联合。比如说北大的金融学院或者我们现在合作的中央财大金融学院，跟这些的学术类机构进行联合，经常举行学术探讨。金融毕竟是学术类的东西，你把的学术类院校联合起来的时候，也就是注入了隐形的优质资产，注入的优质资产越多，获得的公信力也就会越大。

　　这种具有公信力的优质资产，落实到广告端投放的时候，公信力越高的媒体（比如说经济观察），对你的品牌影响力提升越大。因为你本身品牌力量很弱小，你自己做的互联网金融缺乏知名传统金融机构的公信力，所以这个时候最好能将众多具有公信力的优质资产联合起来，以此来提升你的品牌影响力。

　　金融品牌的推广是一个比较复杂的过程，正如之前说的它的产品相对来说比较抽象，所以它的母品牌或者说它的品牌高度和公信力就变得尤为重要。我们“共享学社”的同学中也有一些品牌总监和老总，一定要明白这一点。接下来我就具体的讲一下。

　　在营销的过程中，每一个步骤所要完成的目标一定要明确，比如说一个市场总监想提升注册量，首先就需要我们做到精准营销——联合的点击、与一些软件的结合、在Banner进行投放等，第二个方面就是做好公信力的建设，比如说我希望大家聊的这个品牌的时候，它是一个正面的形象。

　　现在是一个多屏时代，在建立公信力的时候尽量选择影响力大的媒体，在上面做深度的投放和专访，这样在提升你品牌的价值同时也会节省出一部分投放的费用。

　　如果你的金融产品没有什么差异化，男女老少都可以去购买，那当然是最好的。但是在很多情况下，你的产品是针对于某一特殊人群的。如果你不进行目标群体的细分，你的广告投放或者营销费用就会大量增加。当然现在也有很多走线下，比如说熟人介绍，这也没有问题，但是这样做也就是一个民间的行为，距离的我们想要在全国或者某一个大的区域去展开还是远远不够的。如果你的体量是不够大，那线下推广也能够取得一些不错的效果。

　　作为老总或者品牌总监，你要明确你的营销产品、品牌的价值内涵，然后再进行推广。从消费者角度来说，你要了解消费者的关注点、喜好等等。当然，你还要清楚你的周边资源，这些将是你在做企业博弈当中，应对对手的一些有价值的资源，当然在后期的危机处理中也显得非常有意义。

　　互联网金融就目前来讲，确实是遭受了一场很大的信任危机，包括好多跑路的。之前也和一些互联网金融老总交流过，其中有一位老总说，现在90%的互联网金融都没有找到合理的投资回报渠道，就意味着很多企业可能会垮掉。作为一个金融人，你一定要知道自己的盈利模式。因为金融本身就是一个高风险行业，不是一个人人都可以参与的行业，所以我认为各位可能要更专注自己企业的产业链。通过内部的风控把自己的产品控制好，从而可以让消费者得到比较客观的回报。

　　有很多老总或者产品总监也会去思考做品牌推广花的钱值不值？或者说花钱之后有没有效果？这也是我们推广公司很纠结的事情。有句线%的广告费不知道花到哪去了。其实这就有点像一个寓言故事中所说的，有一个人吃了四个馒头，在吃第4个馒头的时候他觉得自己饱了，他就认为不吃前三个就好了，直接吃第四个馒头自己就可以饱了。做宣传的时候是要保持一致性和连贯性的，往往盲目的进行改变就会造成传递的递减。所以说一个品牌的连续性是非常重要的，经常换人的这种企业通常来说也发展不起来，这也就使得企业营销策略的连贯性显得尤为重要。

　　从金融市场的角度来看，金融行业的风险比较大。原因主要有两方面：①一个企业会影响一个行业。以国外银行的发展为例，如果一个银行破产将会导致整个金融行业的连锁反应，这在金融行业是比较显著的。②“大而不倒”。所以我希望同学们尽量把企业做大，当然我们可能做不到那种非常大的级别，但是企业做大了之后对你金融产品的影响力或者整个市场的推进是非常有利的。

　　金融的市场国家也在逐渐地放开，金融的利率也会下调，利率的下调就会造成金融市场流动性的增加。国家还在做一系列的政策调整，这一系列的政策调整都是为金融行业的“起飞”做准备。我们在跟一些央行的专家、发改委的专家交流的过程中就认为，未来十年是金融行业蓬勃的十年。当然，在这十年当中，政府从“管制”变成“监管”，也就意味着放开了金融市场，对互联网金融行业来说也是一个很大的机会。

　　学社成员：高总，您认为能为公司品牌做增信的投放渠道都有哪些呢？之前行业因为e租宝事件，降低了很多渠道的增信力（估计理财用户对CCTV估计都没有以前那么信任了），那现在这种情况，品牌增信该打什么组合拳呢？

　　高总：目前来看e租宝事件对于P2P、互联网金融的打击是巨大的，但这种打击巨大并不代表整个行业缺乏前景。就目前来看，国家的监管机制加强，消费者也从盲目的投资变成了有限度的投资或者说谨慎的投资，这也就就意味着消费者开始学习专业知识。每次危机都是一场利益之间的转换的过程，也就是意味着有的企业将会倒下，有些企业可能会发展起来。因为e租宝确实做得不好，所以它倒下了。如果你们也跟e租宝一样去经营，那么倒下也是早晚的事情。所以说e租宝倒下了，并不是说渠道增信的问题而是说真正有价值的企业将要浮出水面。

　　高总：从广告、国家监管的角度来说一定会越来越严格，严格就会说明它在增信上做的努力。以前是随便投放，而如今是有条件的投放，那些能在这些条款下发展起来的就是有价值的企业。从投放渠道上来讲，投放渠道是很难增信的，投放渠道只是它传播到消费者面前的一种方式。换句话讲，原来和某一家互联网企业关系很近，当这家企业倒下之后，也跟这家企业撇清了关系。《货币战争》的作者也为山西的一个互联网金融企业站台，后来也被打了。这就说明目前正处于互联网金融产品的混乱时期，你可以骗到一部分人。就跟买汽车一样，汽车刚进入中国市场的时候，不论是桑塔纳、宝马，还是奔驰，大家都觉得懂一种就可以，但现在大家对于自己想买的品牌和都很清楚。所以说金融的知识也会逐渐普及，这个过程也就是你需要去占领先机的过程。

　　从品牌推广来讲，媒体是具有权威性差别的。比如说央视的权威性高一点，卫视其次，地方电台略差，那么当你在进行投放的时候它的属性也就会附加到你产品上。

　　“共享学社”中的好多同学都是老板或者说副总，还真是要扎扎实实的把企业做好。企业做好就包括自身的经营的良性和横向产业的不断扩大，也就是你能打通上下游的东西，能够让消费者看到这些，你也就能将其传递出去。公信力其实是在全面往前推进的过程获得的，党也是打下天下之后，才逐渐获得公信力的，但这个公信力是普通企业无法比拟的。

　　所以说大家可能要面临一个问题：未来的广告会对金融行业有更多的监管，宣传渠道可能也会相应的变窄。这个时候在粗放宣传过程中，大家要尽可能的扩大自己的优势。比如在草莽时期，大家要尽快的确定自己的地位。每个企业可能都有一点原罪天博体育官网入口,，但是大了之后它的影响力就提升了。所以说好多企业特别是金融企业既不能太谨慎，又不能太肆无忌惮，这个度需要自己去把握。

　　从传播学的角度来讲，现在是二元流动理论。二月流动理论和新媒体表面上看上去是冲突的，新媒体表现在自媒体时代，每个人都自己发言的权利；二元理论是一部分意见领袖。那么什么时候自媒体的表现是最强悍的？当一个公共事件发生的时候，自媒体所起的作用是巨大的。但是一旦涉及到专业领域，自媒体的公信力或传播性就会下降。举个例子：如果我们谈到利率、杠杆儿等专业的问题对国家或者金融企业的影响的时候，自媒体（除专业自媒体之外）就没有话语权了。所以说在这个行业中，谁掌握了意见领袖谁就会很占优势，但这个优势也只是一部分。这也是目前众多学术级媒体或者某些高校资源不断被抢占的原因。我们也和一部分高校建立了联系，然后做联合推广。带有学术背景的推广，对于品牌的整体推进是有很多良性价值的。如果再有一些政府背景的植入或者央企的接入的话，它就形成了一个完整的信用链条（公信力链条），链条一旦完成之后，大家的疑虑也会被打消。

　　所以说任何一个行业的竞争，其实取决于优质资源的竞争。既包括社会资源的优质性，也包括产品资源的优质性。当然，持有的优质资源越多，话语权也就越强。国家的背景的企业能够优先抢到这些优质资源，但是并不意味着我们民营企业就无法得到，有一部分完全是能够得到的。所以，后期要加强互联网金融品牌亲切度的建设，也就是要加强“后服务”，“后服务”在危机处理中是非常重要的一个环节。

　　还有一个误区：“烧钱”并不一定就能让品牌做起来。在我看来，“烧钱”仅仅是树立起了一个牌子，一个品牌必须要有足够的韧性才可以堪称为品牌。如果说一个事件就让一个企业毁掉的话，这个企业的品牌就称不上品牌，它只是一个牌子——没有任何的韧性，经不起风吹草动的变革。如何去发展一个品牌的韧性？其实就在于你日常的公关水平，也就是在整个行业中你产品的水平以及你的专业度，还有你和消费者之间的距离以及你跟媒体的关系。

　　学社成员：高总，您刚开始说最近行业内几起不良的事件，像金鹿、中晋等涉事企业危机公关处理的不够恰当，您可以详细说一下吗？

　　高总：发生的这几起危机中，金鹿是发生了一些挤兑，而中晋是由于经营不善造成的。但是一个危机不是突然间出现的，在发生之前总是有很多预兆。比如说，金鹿和《叶问3》的之间的关系等等，这些已经发酵了很长时间了。我认为金鹿在这段时间内没有处理好这方面的关系，特别是在发生挤兑的时候，大家都要取钱的时候金鹿就有点儿茫然不知所措了。怎么看待危机？如何去处理？我们做品牌、做企业的很多人其实有很强的危机意识，但是没有很强的体检意识，也就是在企业建设中没有建立起危机的处理系统。危机的处理系统在没有危机的时候可以说毫无作用，或者说作用很渺小，但是一旦发生危机它的作用是很大的。就拿金鹿来说，很明显的就是发生了挤兑，大家排队取钱。这点不仅仅是金鹿所害怕的，我相信包括国家金融机构在内的所有金融机构也同样会感到害怕。

　　如果真的遇到这样的危机，我们可以参照一下中国银行在发生挤兑时的处理办法。有些同学可能知道这个案例：中国银行在成立之初是非常脆弱的，也发行了一些货币，但是就开始造谣——党的政权存活不了几天。老百姓都去取钱，如果事态进一步恶化，中央新生政权下的中国银行将会面临倒闭的危机。就在这个时候，行长就想了一个主意——老百姓取钱的同时，他也雇用了很多人往银行里存钱。老百姓一看还有人在存钱，大家还是信任央行的，根本不存在什么危机，后来这个危机也就化解了。虽说这个案例不具有典型性，但起码说明了当发生危机的时候，你的处理方式显得尤为重要天博体育官网入口,。

　　“硬”：任何的挤兑或者取款都应该符合国家规定和行业准则。作为一个投资人，应该很清楚自己的投资期限。如果未到期，就可以不进行兑付，当然到期的你就要进行兑付，这是没有问题的。刚性兑付是很容易把一个企业的击垮的，但你必须有条件、有步骤进行地进行兑付，同时安抚一部分具有焦虑情绪的投资者。当你按部就班的去处理一件事情的时候，消费者就会认为你的处理方式很有原则，也很有水平。如果企业承诺统一进行兑付或者宣告目前无法进行兑换，就会造成消费者的恐慌，对于企业来说无疑是一场灾难。

　　“软”：处理好与媒体的关系。如果手中没有媒体资源，当出现危机时所有的媒体就会将矛头指向你的企业。这也是在日常当中，媒体对你的企业了解太少造成的。这就跟吵架一样，如果是认识的人往往是留点儿嘴德的，但是与陌生人吵架的时候就不会了。如果在没有发生危机的时候，你的企业就跟媒体进行过专业的沟通，那当你发生危机的时候它也会帮你的企业写专业的分析文章，而不是“盲目跟风”。但前提是你的企业跟这些媒体的关系还不错，不能说媒体跟你的企业从未有过交集，而在你的企业出现危机的时候就进行帮助。当大家都在使用媒体武器的时候，你手里拥有的媒体资源就可以让你的企业站得住脚。媒体炒作和危机无非是一场“打群架”的活动，如果所有的消费者都将矛头指向你的企业，而媒体又倾向于要保护消费者，那你的企业必死无疑。

　　危机处理的原则基本是相同的，但具体的技术手段却不同。大家可以找到很多危机处理的策略、方案或者方，大家可以去学习学习、分析分析天博体育官网入口,。但是核心在于你要清楚这件事情的问题所在以及消费者最关注的东西。

　　我认为危机是两个群体之间因为某些误解而产生的吵架行为，那么吵架激烈的可能会使事态进一步恶化从而导致打架事件，但如果你及时去做沟通的时候也就不会出现什么问题，很多都是可以谅解的。在出现危机的时候，消费者既有理性的判断，又有感性的认知，这时候你的驾驭技巧就显得很重要。

　　最后希望各位老板们把自己的产品做好！如果产品有问题，又没有经营好，那出事也是早晚的事。希望大家都有一个好的未来，谢谢大家！

　　学社成员：高总，您刚才提到“危机自查”机制，换句话说也就是居安思危、思而有备。是不是意味着公司在平常情况下也要尝试着建立危机预警或突发事件的处理机制？比如像您刚才说的平常就和媒体保持良好、积极的沟通和联系。

　　高总：平时和媒体保持沟通是一种方式，我觉得最好在重要的时间和节点上，你们在产品的运营过程中要对媒体进行培训和教育。

　　当然他们有自己的金融理念和金融知识，但当你的金融知识逐步超越他们的时候，他们反而要向你学习。因为一个金融记者不会了解所有的金融的理论，这也就是信息的不对称，当信息不对称时候你去教育他们，你也就将主动权掌握在自己手中。

　　我认为金融公司必须要尝试建立危机预警和突发事件的处理机制，这就涉及到一个很大的话题——金融风控和金融控制体系里面的风险管理、信用管理以及声誉管理，这一点大家应该多向银行学习学习。

　　以后我们也会和“互联网金融CEO说”一起跟中央财经一起进行一些学术类的论坛活动，我也希望有兴趣的同学可以参与进来。我认为像中央财经、北大、和清华的金融学院等这些高性价比优质的资源，我们有些时候该用的话最好还是要利用起来。

　　同时也感谢“共享学社”提供这样一个平台，泛泛的谈了不少，其中也有一些不足的或者不可取的地方，大家有时间可以私下再进行交流。

　　学社管理员：谢谢高总！认真听完高总的分享，在某些关键点上得到了很大的启发，虽然没有讲“细枝末节”，但在方向和策略层面上很有收获，谢谢高总分享！有机会深入讨教。

　　刚才高总也提到，过段时间高总会联合中央财经大学和我们“互联网金融CEO说”举办一次互联网金融高峰论坛，嘉宾阵容应该比较强大，大家有什么需要合作的，可以一起聊聊，能给大家提供便利或者帮助的，我们会努力做到。

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